教育图书市场已经进入战国时代，谁也不能一统江山。这种形势与当前市场经济的开放、多元是分不开的，更与学校和师生的多样化需求分不开。图书发行企业——教育书店感受到了严峻形势下的困惑和痛苦，必然要有艰难的思考、抉择和探索。怎样在变局中看清前景，在困局中抓住机遇，在破局中迎接挑战，正在考验我们的工作能力、魄力和智慧。

　　变局：无序和失序的变奏

　　山头林立，强人横行，这是当前图书市场的现状，大家都在挖空心思、不择手段抢市场、抢客户。再加上一些别有用心的人捣乱，整个局面只能用一个“乱”字来形容。虽然如此混乱、失序，但又让人觉得时时有一只看不见的手在操控着，玩弄发行者、出版者，包括读者和客户于股掌。

　　招标现场的搅局者。招标正在沦为一些搅局者的工具。2013年4月，长沙县教育局图书招标，除了湖南教育书店，还吸引了几家个体书商。教育书店作了充分准备，志在必得，长沙县教育局也属意于我们。但最后中标者却是来自北京的一家公司，他们的报价最低，折扣最低——不到三折。明眼人都知道这是亏本买卖，且看这家公司如何玩法。6月份，书送来了，却被教育局拒收——他们的书根本达不到合同要求，纸张差，印刷差，最可恶的是书目还被替换了不少。公司来的女经理撒泼耍赖，坐在教育局门前地上，又是哭又是闹，说要把这些书在教育局门前一把火烧了。教育局当然不肯受讹诈，但损失也是不小，当年本要接受上级中小学图书馆(室)验收，没有装备好图书，自然无法受检，这不白白耽搁了一年。跟着受损的还有我们教育书店，我们的业务丢了，码洋也没有了。这是个比较典型也比较极端的例子。很多情况下，社会或个体书商充当的都是搅局者的角色。他们嫉妒教育书店这个主渠道，不甘心让我们拿到订单，就在招标现场搅局，以最低价格投标，中标后不按合同供货，或者无视合同，一走了之，让教育局和学校干着急。他们有违约责任吗?当然有，保证金一千多元，最多二千元。违约成本太低，他们无所谓。任教育局、教育书店气得吐血，他们还在偷着乐。有的书商专门盯着教育书店，只要你有所动作，他就来捣乱，让你无所作为。他们“为非作歹”，你却无可奈何，你说可恶不?!

　　政府采购的操盘者。政府采购的基本原则是，以价论采，说白了，就是谁的价格低就买谁的货。但图书这个商品有其特殊性，政府采购办未必很懂行。图书是怎么定价的?黑白印刷和彩印有多大价格差?盗版和非法印刷品是怎么出笼的?采购办的人并不很懂行，但权力却大得很——“我出钱，我说了算”，对图书招标，连教育局和学校基本上没有什么发言权，最多也就提供一个书目，别人的话他们更听不进。你说，我们的书是正规出版社的正版商品，折扣不可能太低(像商务、中华、人文、三联几大出版社，因为有古籍、专业图书出版任务，图书总体折扣都在七折至八折)，他说，为什么别人降得下来你们就降不下来?任你怎么解释，他不听，一句话，我就想用最少的钱买最多的书;你说，个体书商的书，纸张、印刷、字号、装帧有不少是不合格的，不适合中小学生阅读，他说，我不是专家，管不了那么多;你说，如果学校图书馆因此进了盗版书谁负责?他说，我负不了那个责。有时，费尽周折做通了采购办的工作，还得防备当地领导的突然干预。一些个体书商钻山打洞走上层路线，他们胆子大，手法多;只要有领导插手，我们的工作就可能白费劲。如此采购，让教育局和学校叫苦不迭：想要的书进不来，不要的书都来了。我们在安化调研，城区一所完小的图书管理员反映，有一年通过政府招标，采购了几十万元图书，没想到问题大得很，一是部类单一，文学类图书占了90%以上，学生喜欢的科学、军事、航天、天文、地理等几乎没有;二是印刷、装帧太差，很多书掉页、错码，插图一团黑，还有不少错别字;三是内容不严肃，有问题，不少图书有露骨的色情描写。管理员说，清理后，他把近2000册图书锁进了柜子，不敢给学生看。

　　出版市场的投机者。出版市场良莠不齐，众所周知。还是举一个例子吧。去年冬天，一个体书商给教育书店送来一大包样书，希望挤进我们的装备书目。打开一看，《茶花女》《战争与和平》《欧也妮葛朗台》……几十种，都是世界名著，封面漂亮，装帧、纸张也不错，是西南地区一个大学(贵州大学)出版社出的，折扣很低。但翻开书仔细一看，问题来了：文字语句一点不流畅，读起来很别扭，有些地方学生腔很明显，令人生疑，难道是盗版?老板却信誓旦旦：绝对不是盗版，有正规的版权和著作权。问题在哪里呢?我无法释疑。再看看译者，没一个熟识的，都是陌生人。我找到了答案。找出上海译文出版社和人民文学出版社的同名名著比对，我问：“你这书到底是怎么出来的?请讲实话。”这下老板无法隐瞒了，说出了实情。出版社找了一批在校外语系学生，分任务，搞突击，三五人或七八人一本书，你几章，我几章，三下五除二，很快搞出来了。把名著弄成这个面目，这不是“坑”老师“害”学生么?这种手法有很大的隐蔽性、欺骗性，别说没经过正规文科训练的学生，就是普通老师也不一定分得清楚，识得明白。出书的名堂太多了，花样、手法随时翻新。有的在书名上折腾，暗度陈仓——同一本书今年这个名，卖不好明年换个名;有的在定价上做手脚，瞒天过海——以高定价、低折扣来吸引人;有的玩“剪刀+浆糊”的名堂，东剪西抄，拼凑“思想哲理”、“励志人生”书籍，蒙骗涉世不深的青少年学生;有的随便找几个人冒充“专家”，编“国学”、“经典”丛书。如果说这些手法还有一点君子风度，那等而下之的就是盗版了。因为复印、扫描技术先进，如今的盗版书，出得快，出得好——有的书从封面看比正版还漂亮。有一天，如果你在新买的书中发现，本该是“孩子”的“子”字，却变成了“关于”的“于”字，或者是“了”变成了“丁”，你不要为这样的错误而感到莫名其妙，这就是今天的盗版书，复印、扫描在细微处辨识不了， “子”就不像“子”反而像“于”，“了”就不像“了”反而像“丁”。以上种种，都是出版界投机分子的手段，这样的书投入少，成本低，折扣自然低得很了!

　　肉搏战，刺刀见红。在这样的环境下，教育书店与其他社会书商的竞争，就只能是残酷的肉搏战了。他们有三招：一“狠”——不计后果压价;二“钻”——千方百计找关系;三“送”——不惜一切送礼。跟他们斗“狠”、比“钻”、争“送”，都不是我们的长处。比不过的结果就是，虽然我们渴望成功，虽然我们付出了很大努力，花了很大代价，有时候仍然不得不沮丧地败下阵来。今年在长沙市某区的投标行动，教育局采用了我们提供的书目——这是年初教育书店邀请大批专家评审的最新书目，有权威性，似乎也增加教育书店的胜算，但竞价结果，仍然是花落别家，让我们很受伤，欲哭无泪。在有些县，甚至连招标文件都是我们帮助制定的，但当他们告知投标结果时，我们仍然不得不面对失望的结局。今年长沙某县需要一批教师用书，码洋多，有两百多万元，他们有意把这个单子给教育书店。因为教育书店与该县“失联”已多年了，能重新建立关系自然高兴，又有一大单的见面礼，更有强大的吸引力。他们希望一个优惠的价格，这完全可以理解。问题是，有几个书商也得知了消息，面对这么一块大肥肉，如嗜血的狼群一样迅速扑了上来。教师专业用书本身折扣高，我们最初的报价是七五折，底线是六五折——到这当儿还可以稍赚一些，他们一下压到六八折，然后一路压下来，六五折、六三折、六0折，最后压到五八折，完全突破了我们的心理底线。这样的短兵相接，且出手如此之狠，真的让我大吃一惊。本来还寄希望于教育局，也许他们会给我一点面子，给我六0折，我试图跟教育局商量，没想到却碰了一鼻子灰。人家说，最好公事公办，那么多人盯着，怎能独独给教育书店高折扣呢。退无可退，不能铩羽而归，只能硬闯华山一条路了，一来已与多家出版社谈好要书，二来与该县重新建立联系不容易，我咬咬牙答应下来，五八折就五八折。这就是肉搏战，真正刺刀见红，商场如战场，一点不假。书生面对强盗，别指望有人会伸出援手，没别的办法，只有投降，只有屈服。五八折做了这一两百多万的“大”单，几乎要亏本，如此本大利微，将来的路怎么走?

　　困局：倾斜且失衡的世界

　　这个世界是平的吗?不!它是倾斜的、不平衡的!至少对于教育图书市场来说，它，不是平的。在这个倾斜的、失衡的平台上，所有的小径都是险峻、逼仄、充满荆棘的。置身于近乎丛林法则的竞争世界，对局势无法掌控的疑虑、对市场前景的困惑，如影随形，挥之不去。

　　迅速衰退的高潮。湖南教育书店创办于1995年，初创时期，图书发行很平稳，业绩逐年上升，最高峰时销售码洋达到5000多万元。这是教育书店的黄金时期。回忆过去的美好时光是痛苦的。因为好景不长，从1998年开始，销售量直线下降，到2007年时达到最低，降到只有区区一千多万元码洋，又经过几年的搏击奋斗，才又慢慢回升，近几年一直徘徊在二千多万元码洋。从目前情况看，能守住这个目标已不容易，要回到过去的辉煌几无可能。这个销售量与全省教育图书2亿多元的需求是很不对称的，与教育书店作为全省中小学图书馆(室)装备图书供应主渠道的身份更是不相称的。潮起潮落，原是常事，让人不解的是，教育书店这条主渠道为什么守不住?是我们的客户不信任这条渠道了?是我们的产品质量下降了?是我们的服务没做到位?是我们的营销手段过时了?还是我们与市场脱节了?是，也不全是。是与不是之间，有不少问题，有很多困惑，更有诸多需要检讨的地方。且待下文分解。

　　暗流涌动的市场。与有的商品需要寻找市场不同，教育图书这个市场就摆在那里，基本无需开发，而且市场很大。这个市场的资源有的可以共享，如客户;有的部分可共享，部分不可共享，如图书;有的无法共享，如人脉。应该说，教育书店与这个市场是密切的共生关系。但因为各路书商的搅局，目前这个市场已然暗流涌动。书商逐利，不讲社会责任，无所不用其极，他们可以打一枪换一个地方，他们可以不讲信用，他们可以不计后果——做一单算一单，他们可以不讲原则——有奶便是娘。这种掠夺式的开发，后患无穷。首先，客户的心态被他们扰乱了，有的客户(教育局干部、校长)缺少防范，在他们的糖弹进攻下中枪，甚至被他们拉下水。其次，图书这种高尚的精神产品，被他们亵渎了，什么图书好卖就无节制地复制，盗版盗印一起上，开发过度，适得其反，消费者彻底倒了胃口。再次，读者生出反感心理，不少老师家长学生视“心灵鸡汤”式的图书和粗制滥造的古籍今译为垃圾。

　　同床异梦的客户。教育书店的客户是学校，是教育局。本来书店与客户是天然的盟友关系，但现在这种盟友关系遇到了挑战，有些客户产生了离心倾向，和书店貌合神离。一个开放的市场，客户的选择本来就是多元的，他不必吊死在一颗树上。但书店在客户市场深耕多年，而且我们有其他书商无可比拟的优势，比如服务、宣传、培训等，为什么还留不住客户?究其原因，有的是因多种利益诉求而选择逃离，比如有了新的业务项目而产生了新的利益链;有的是因“首长”调整而改了做法和思路，一个新“老板”上任，他不熟悉过去的工作关系，就可能推倒重来;有的是因为摆不脱的“关系”;还有的是则可能是复杂的消费心理作怪，他原有这项消费，但你给他推销他就有一种本能的抵触，他要自己选择，宁愿买贵的。

　　权威缺失的引领。湖南省教育厅中小学图书馆工作委员会(简称“图工委”)，其办事机构叫做图工委办公室(简称“图办”)，是指导全省中小学图书馆(室)建设的专业机构。湖南教育书店是“图办”的一个实体。多年来，在“图工委”的直接指挥下，“图办”在指导、引领中小学图书馆(室)建设方面发挥了极大作用，从检查学校图书经费的使用，培训学校图书管理人员，到规范学校图书馆(室)的管理，“图办”的作用无可替代。其最大的成果就是“普图”验收，目前，全省已有80个区县市实现了“普图”。继续发挥“图工委”的作用，就是要让“图办”行使对学校图书馆(室)的检查、指导职责，对图书馆制度建设、人员培训、图书配备标准、阅读活动等及时提出权威、规范的指导意见。“图工委”需要一个强有力的领导。

　　破局：守住阵地还是突破重围

　　面对如此困局，教育书店必须寻求突破。突破的方式，一是突围，开拓新的路径，寻找新的目标，避免与社会书商短兵相接，但是，新的路径在哪里?新的目标是什么?很不明晰，目前没有好的答案;二是坚守，守住自己的阵地，伺机出击，我们的阵地在哪里?就是中小学装备图书，对此，我们有把关之责，有守土之责，这个阵地不能丢，也丢不了。事实上，坚守是另一种形式的突围，没有坚守，我们的阵地被别人占领了，就是失职。社会书商越是围追堵截，越要求我们坚定信心。在坚守的前提下，不断创新工作方法，深耕细作，逐步收复失地，寻求开疆拓土。

　　1.市场——吃着碗里，看着锅里。这是一个大锅，锅里装着全省中小学图书馆(室)装备图书。锅里的东西有多少到了我们碗里?不多，仅仅一小部分，1/8强，有点少。在我们碗里的一定要消化好，不在我们碗里的，要时时想着、惦记着，争取多舀到一瓢。怎么到锅里多舀一瓢或几瓢?需要开动脑筋。我们不贪多，不是说要把锅里的一口吞下，吞不下的，贪多会消化不良。我们也不能偏食，要知道锅里不只装备图书这一道菜，还有别的菜，比如教师专业用书。今年我们尝了一口教师用书这道菜，味道不错，对我们的胃口，今后还可以多尝几口。作为装备图书发行主渠道，教育书店的权威性、影响力，特别是在市、县教育局的美誉度，无人可比。现在的问题是，政府采购正成为大势所趋，把订单发下去，坐在家里等人家报数的做法行不通了，营销必须适应这种新的形势和新的变化。要认真深入地研究招投标规则，及时关注各地招标行动，积极参与投标。首先争取让教育书店成为单一采购来源，如果不能则退而求其次，建议采取邀标形式。要增强协调意识，提高协调能力，搞好各方面关系的协调。

　　2.策划——做一块属于自己的蛋糕。和所有书店(包括新华书店)一样，教育书店没有自己的产品，只是为出版社做代理。可不可以开发自己的产品?完全可以。我们开发的《教育日志》，就是一个不错的产品，教育局干部、学校老师都爱用，目前已出第三版，总共发行二万多册。是否继续开发其它产品?怎么选题?怎么做好资源共享和合作?这是一篇很有意义的文章，值得下一番功夫。

　　3.网店——保持一份理性的清醒。网上书店是一个时髦的东西，教育书店不妨赶一回时髦。网上售书主要是为教师、学生的个性化阅读服务，借此拓展书店的业务领域。今年新编印的《为先书讯》发下去后，书店接到不少老师的订购电话，表明网上市场有潜力。我们还看到，学生刊(包括《幼儿画刊》)网站都开设了售卖学生喜爱的小物件和精美图书的网上“柜台”，但是规模都比较小，影响力不大，如果把这些柜台都集中到我们的网上书店，不仅有了规模效应，也让资源得到更好的整合。当然，办网店，投入不宜过大，步子不宜过快，依靠现有人力资源，稳打稳扎，逐步扩张，不图大利润，赚个人气旺。

　　4.服务——没有最好，只有更好。教育书店最大的优势就是服务，以优质服务赢得客户，稳住市场。我们的服务主要是三个方面。第一，培训服务。代行“图办”职责，培训中小学图书管理人员，提高他们的专业素质和管理水平，目前我们自己的培训教师正在成长，并已走上培训讲台。第二，专家服务。两块内容，一是通过专家评审把好装备书目关;二是为如火如荼的中小学师生读书活动和书香校园建设提供专家资源，教育书店与全国不少主流出版社建立了稳定联系，可以共享他们的专家资源。第三，宣传服务。各地读书活动的成绩和经验，书香校园建设的成功做法，我们可以推荐到《湖南教育》《中国教育报》《中国教师报》，予以宣传报道。通过优质高效服务，实现客户联动，同时丰富我们的用户体验。

　　5.人才——培养我们的“亲兵”和“铁军”。“亲兵”的素质是忠诚可靠，“铁军”的作风是骁勇善战，做营销工作，不管是渠道建设还是终端服务，都要面向市场，忠诚可靠和骁勇善战是不可或缺的品质。忠诚可靠首先要排除私心杂念，一心为公;骁勇善战就是要能打硬仗，敢啃硬骨头。编辑工作讲究内容为王，营销工作则讲究渠道为王。销售渠道不畅通，营销就做不了。所谓人才，就是能逢山开路，遇水搭桥，就是在渠道不畅时能及时疏通、清障、排险，就是在平时加意观察和维护。教育书店需要这样的“亲兵”和“铁军”。(文/何宗焕）